Моя школа в online Слово креативность слышал каждый первый работник сферы IT и маркетинга. И ладно бы слышал! Часто эту самую креативность заставляют проявлять. Что делать, если ты не очень креативный человек? Как придумать идею, если ты никогда этим не занимался?
Сегодня расскажем о паре рабочих техник. Расскажем на примере креативов для таргета, во-первых, потому, что наша компания – про рекламу, а во-вторых, потому что картинки – это наглядно и весело.
Креативность и где она обитает
Многие понимают креативность как некий врожденный склад ума, ту самую «творческую жилку», которая либо есть, либо нет. Если есть – ты можешь работать на творческой работе, например быть художником, дизайнером, изобретателем. А если нет, то извини, не придумывал идеи, так нечего и начинать. Так вот: это совсем не так.
Психологи, исследовавших тему креативности (Э. П. Торренс, Р. Стернберг, Т. Любарту, М. А. Холодная и др.) озвучивали мысль, что креативное мышление – это определенное умение подходить к решению тех или иных вопросов нестандартно. И, как любое умение, его можно развить. Точнее, усовершенствовать, потому что креативность формируется у человека в возрасте примерно 3–6 лет.
Кстати, мы заглянули в статью «Креативность» в Википедии. Второй же блок там называется «Отличия креативности от творческих способностей». Его суть отлично отражает нашу главную мысль:
К чему все это? Допустим, вам на работе нужно периодически генерировать оригинальные идеи. Например, вы рекламщик, а заказчик режет на корню старые-добрые креативы с товарами и просит «что-то вкусное». Или вы продакт-менеджер и периодически собираетесь с отделом на мозгоштурмы по позиционированию продукта. Но при этом вы не считаете себя творческим человеком и не чувствуете особой мотивации творить. Выход есть, как пишут на кликбейтной рекламе.
Креативные приемы и методы для решения задач
Не будем рассказывать про то, как развить креативность в долгосрочной перспективе или как придумать позиционирование бренда или продукта с нуля. Приведем конкретные техники, которые помогут решить задачу здесь и сейчас. Например, придумать цепляющий креатив для рекламной кампании.
Начнем с тропов. Это, на наш взгляд, самое простое и действенное, что есть в области креативности. Тропы – это способы донесения информации, которые очень выразительны за счет своей образности.
Метафора
Это образ, основанный на переносном или неосновном значении того или иного слова. Метафору бывает непросто распознать, так как она часто привязана именно к словам. Например, на креатив ниже (авторы – Insigniada и Ilya Bakanov) придется посмотреть дважды, прежде чем понять смысл. Метафора здесь основана на 2 значениях слова «высокий»: высокий процент и высокое существо – жираф. Для усиления эффекта на шею жирафа надеты два кольца, образующие цифру 8.
Сравнение
В рекламе все сравнивается со всем. Сравнения можно разделить на простые и сложные. Простые – это когда «обычный» продукт сравнивается с продвигаемым. Олды помнят противостояние деревень Вилларибо и Виллабаджо, которые пользуются разными средствами для мытья посуды. Заказчик той рекламы – P&G – до сих пор применяет сравнение, но уже более сдержанно. Ставит заметную галочку и пишет приписку: «По сравнению с более дешевым средством P&G». А все потому, что в России сейчас использовать сравнения рискованно из-за закона «О рекламе».
В более сложных сравнениях товар приравнивается не к другому аналогичному товару, а к стороннему предмету или явлению. Например, в этой рекламе LEGO простые фигурки из конструктора сравниваются с самолетом и динозавром, сообщая нам о том, что конструктор развивает воображение детей и может стать чем угодно в их руках.
Гипербола
Это нарочитое образное преувеличение каких-либо важных черт продукта или ситуации его применения. Причем обычно черта приобретает чрезмерно искаженные размеры. На примере ниже проблема клещей и блох у животных нарочито гиперболизируется: клещ превратился в домашнего питомца. Чтобы картинка не воспринималась буквально, персонажи поставлены в абсурдную ситуацию на приеме у грумера.
Литота
Это преуменьшение характеристик продукта. В рекламе чаще всего через литоту подчеркивается компактный размер товара. Он изображается в такой ситуации, которая подчеркивает его «маленькость». Как, например, тут.
Олицетворение
Оно тоже бывает простым и сложным. Простое – это когда неживой предмет оживает, то есть выглядит, действует как человек или животное. Например, как этот милый пушистик, который «захватил» лицо хозяина. Слоган «Освободи свою кожу» дополняет смысл креатива.
Сложное олицетворение – это когда животные наделяются человеческими чертами. Очень часто этот прием применяется в социальной рекламе (против жестокого обращения с животными, рекламе приютов), а также при продвижении товаров и услуг для животных (груминг, корм, биодобавки и пр.). Например, здесь кот явно сознательно и очень по-человечески пакостит хозяевам, потому что они забыли его покормить (отсылка к слогану).
Ассоциации
Это смысловая связь между предметами. Она может быть как близкой, когда предметы физически связаны друг с другом в жизни или похожи друг на друга, так и очень далекой, когда связь строится на основе неочевидных коннотаций.
Тут можно распознать простую ассоциацию: свет на решетке напоминает новогоднюю елку, это поздравление от Mercedes-Benz.
А здесь ассоциация сложновата: кошки не любят воду, но у этого кота явно отпечаток маски для плавания на лице, значит он любит плавать. А почему? Читаем слоган: потому что благодаря нашей школе дайвинга (!) вы полюбите воду.
Часто тропы (метафоры, сравнения и т. п.) невозможно четко отделить друг от друга, и это нормально. Они основаны на особенностях человеческого мышления, памяти и восприятия, а это очень сложная сфера. Например, ту же рекламу LEGO можно трактовать и как сравнение (игрушка = динозавр), и как олицетворение (неживая игрушка превращается в динозавра), и как ассоциацию (форма игрушки ассоциируется с формой тела динозавра).
Нестандартное применение
Чтобы изобрести оригинальный образ, можно придумать несколько вариантов применения предмета не по назначению. Главное – не создавать впечатление, что изображен истинный способ использования. На примерах ниже шоколадные конфеты представлены в роли ювелирных украшений. Конечно, это не значит, что их можно носить на шее, как ожерелье. Образ основан на сравнении и ассоциации (золотая фольга – золотые украшения) и подчеркивает изысканность, элитность, уникальность товара.
Морфологический анализ
Автор этого метода – Фриц Цвикки. Изначально метод предназначен для решения проектных проблем в науке. Его суть в том, чтобы разложить объект на составляющие, потом выбрать несколько из них, заменить и соединить снова в единый объект, чтобы тот смотрелся гармонично. Например, наша задача – создать необычную серию креативов для онлайн-школы, обучающей иллюстрации на iPad. Креатив будет состоять из фона, центрального объекта, героя, надписи. Для каждой составляющей прописываем несколько вариантов исполнения, вплоть до отсутствия этой составляющей. Например, на креативе может не быть героя, а будет только стилус от iPad и короткая надпись «Рисуй иначе».
Метод фокальных объектов
Это методика предполагает изобретение связи искомого предмета со случайными объектами. Такой рандом позволяет открыть ассоциации, которые были неочевидными, скрытыми, но могут привлечь внимание и создать запоминающийся образ. Важно нагенерировать как можно больше связей. Например, для того же курса рисования на iPad можно придумать такие объекты:
Латеральное мышление
Метод разработан Эдвардом де Боно. Он предполагает поиск идей путем «смещения» направления мышления с привычных шаблонов. Метод включает 3 этапа.
Этап 1. Фокусировка. Формулируем максимально конкретно задачу, которую нужно решить. Например, «создать необычную серию креативов для онлайн-школы иллюстрации на iPad, обязательно использовать образ человека и iPad со стилусом».
Этап 2. Латеральный разрыв. Генерируем «смещенные» решения. При этом ничего не нужно пояснять и мотивировать! Вот основные приемы создания разрыва.
Синектика
Это одновременно и метод рождения идей, и метод развития креативности, проработанный Д. Принсем и У. Гордоном. В очень кратком изложении его суть заключается в следующем.
Формат. Проводим мозгоштурм с несколькими участниками, оптимально – 6–8 человек, один из которых руководитель, а один – сторонний эксперт. Важно, чтобы высказывались все.
Этапы. Пять этапов обсуждения:
Содержание. В процессе поиска решений нужно найти 5 аналогий к данной проблеме:
По итогу участники выбирают наилучшую идею/идеи для решения проблемы. Синектика – достаточно долгий и трудозатратный способ решения проблем, поэтому в маркетинге к нему стоит прибегать только в сложных случаях.
Читатели, знакомые с темой креативности, могут спросить: «А где же Шесть шляп, CRAFT или ТРИЗ?». Тут их нет, потому что это методы развития креативного мышления, а не немедленного решения задач.
Пример рекламных креативов с анализом
Разберем несколько рекламных постеров и постов для соцсетей с точки зрения того, с помощью каких техник они могли бы быть созданы. Могли бы – потому что мы, конечно, не знаем точно, но можем предположить, применив полученные знания.
Предлагаем вам игру: смотрите на креатив, пытаетесь догадаться сами, а потом читаете пояснение.
Начнем с простого. Муравей, природа, Coca-Cola Zero.
Природа традиционно ассоциируется в маркетинге с безопасностью и натуральностью. А то, что муравей несет на себе баночку, говорит о ее легкости в прямом смысле, но очень толсто намекает на легкость в плане калорийности. Здесь применяются метафора и ассоциации.
На картинке ниже мы видим, как собака выступает в роли мусорного ведра, куда мальчик выкидывает остатки пищи.
Здесь применяется прямое сравнение (собака = мусорка), но в негативном ключе, чтобы подчеркнуть, что так делать нельзя.
Зверята фотографируются на фоне спящего медведя.
Это сделано при помощи приема сложного олицетворения: они явно действуют как люди. Слоган «Не все животные спят зимой» помогает понять смысл креатива, приглашающего в Московский зоопарк посмотреть на тех, кто не в спячке.
Что у нас тут? Серия креативов с товарами, в каждом из которых какая-то часть сделана из купюр.
Получение денег обратно при покупке товара отсылает нас к кешбэку. Предположу, что это метафора. Переносное значение слова кешбэк «получить деньги обратно» здесь буквализировано – мы видим купюры. Это проект группы дизайнеров для сервиса ZarinPlus.
Теперь посмотрите на креатив от Яндекса.
Это определенно метафора, основанная на игре со значениями слова «залить» (добавить воды и положить в облачное хранилище).
А вот еще серия креативов, которые воспринимаются все вместе гораздо лучше, чем по одиночке. Продукт как бы «перечеркивает» ту или иную проблему, решая ее. При этом проблемы изображены не напрямую, а образно, в переносном смысле.
Здесь смешано много приемов: сравнение (проблемы кожи показываются через проблемы сторонних объектов), метафора (перечеркивание чего-то в значении устранение), ассоциации (кора ассоциируется с шершавой кожей, трава с волосами и т. д.).
Последний пример. За счет чего в нем создан образ?
Думаем, тут смесь гиперболы (чрезмерно длинные языки) и олицетворения или сравнения (салфетка = язык собаки или кошки).
Всегда ли нужно креативить?
Вероятно, к концу статьи многих из вас уже раздражает слово креатив. Неужели нужно делать из каждой картинки метафоричное произведение искусства? К счастью, нет.
Выводы
Надеемся, вы нашли что-то полезное для себя в этой статье. Если да, поделитесь, что именно. А если нет, то напишите, о чем мы забыли рассказать. Учтем на будущее!
Как оформить сообщество онлайн-школы подготовки к ЕГЭ. Кейс выпускницы курса «Системный ВКонтакте» Марины Голубевой.
Меня зовут Марина Голубева. Мой проект — онлайн-школа подготовки к ЕГЭ «». На момент старта обучения на курсе «Системный ВКонтакте» в сообществе школы было всего 120 подписчиков и ни одной продажи.
Мы не смогли набрать даже небольшую учебную группу, когда стартовали в октябре. Собирали подписчиков в рассылку, набрали 100 человек, но продаж это не дало.
На курс «Системный ВКонтакте» я пришла, чтобы разобраться, как продвигаться в соцсети и получить подписчиков и продажи.
После обучения я сделала оформление группы, продумала контент-стратегию и получила рост охватов постов в 1,5 раза, рост подписчиков в группе и в рассылке и 2 продажи.
В статье покажу, как мы оформили группу и о чём пишем, чтобы продвигать услуги нашей онлайн-школы.
Целевая аудитория
В теме подготовки ЕГЭ есть два очень разных сегмента целевой аудитории:
Проанализировав рынок, мы решили в продвижении онлайн-школы сделать ставку на первую часть аудитории и писать контент для тех, кто собирается сдавать ЕГЭ. Акцент сделали на интересную подачу, нестандартные задачки, чтобы ребята вовлекались в контент, записывались на пробные занятия, а потом приходили на обучение.
Оформление сообщества ВКонтакте
Дальше покажу, как мы оформили сообщество, чтобы пользователям было понятно, что мы готовим к ЕГЭ и с какими задачами помогаем справиться.
В название вынесла не только название школы, но и ключевые слова — ЕГЭ , физика, информатика.
В описании группы показала УТП: готовим по 3 предметам, доказательное обучение, основанное на научных методах, есть телеграм-бот, который помогает закреплять изученное. Плюс подчеркнула, что на занятия потребуется 9 часов в неделю — вопрос про время очень часто задают. Там же подписка на рассылку + навигация по группе.
Сделали виджет с FAQ — описали, почему стоит учиться у нас, команда — с описанием, кто работает в проекте, отзывами. Плюс виджет с рассылки, где мы каждую субботу присылаем подборку постов из сообщества.
Расписали, почему стоит обращаться к нам, а не к репетиторам (то есть отработали самое частое возражение).
В товары вынесли лидмагниты, которые дарим за подписку в рассылку.
Контент-план для онлайн-школы по подготовке к ЕГЭ
Раньше мы публиковали контент для продвижения онлайн-школы нерегулярно, делали ставку на мемы и не всегда знали, о чём писать. После курса я добавила в контент-план новые рубрики.
По моим наблюдениям, лучше всего аудитории заходит юмор, посты с советами, рассказы про команду и закулисье работы, анонсы мероприятий.
Наибольший охват — 324 человека — набрал пост с рассказом, что мы выпустили подкаст.
Таргетированная реклама
Во время обучения мы тестировали таргетированную рекламу. Запускали объявления с юмором, каруселью, портретом ЦА, результатами работы.
Вот примеры креативов.
А вот результаты.
С рекламы получили 26 подписчиков. Вели в рассылку, чтобы потом греть контентом, приглашать на дешёвый пробник (3 первых занятия за 990 руб.) и закрывать на покупку основного продукта. Стоимость подписчика составила 132 руб.
Что будем делать дальше
Сейчас в группе уже 187 человек (до обучения было 120 человек), и мы сделали уже 2 продажи. Думаю, что это только начало.
Мы запустили пробный продукт — курс по тригонометрии, который полностью проходит в боте в Senler. Аудиторию, прогретую этим курсом, будем приглашать на майский интенсив по ЕГЭ.
Поговорим о том, как сделать рекламный ролик для TikTok.
Точно такие же слова спустя время некоторые аналитики говорили и про ТикТок. Но многие маркетологи, наученные горьким опытом, поспешили протестить новинку и не прогадали.
Но для начала давайте разберемся, с чем же вообще предстоит работать smm-щикам, решившимся штурмовать TikTok.
В новой соцсети отлично выстрелят ниши, связанные с инфобизнесом, онлайн-магазинами, музыкантами, личными брендами, а также большие франшизы, приложения и контентные проекты. И гарантированно сольют деньги оффлайн-бизнесы, привязанные к одному городу: например, локальные парикмахерские, магазинчики шаговой доступности, кафе.
Отличие таргета в TikTok состоит в том, что рекламу нельзя настраивать на собственный профиль и тем самым прогревать аудиторию. То есть на посадочную страницу потенциальные клиенты из новой соцсети приходят не просто холодными, а ледяными.
Вот какие таргетинги доступны для настройки в рекламном кабинете TikTok
В TikTok аудитория моментально считывает то, что видит проморолик. Поэтому нативные видео помогают рекламе не выбиваться из общей стилистики и не резать глаз пользователям.
Кстати, по ссылке собраны бесплатные полезные материалы по маркетингу и СММ.
Вот какие секретные ингредиенты помогают создавать UGC-креативы, то есть креативы, похожие на контент, генерируемый пользователями
Начнем разбор со сценария. Для того, чтобы ролик зацепил зрителей, требуется первым делом проанализировать целевую аудиторию и построить несколько гипотез о ее потребностях. Затем под каждую отдельную боль пишется короткий сценарий. Самые эффективные клипы созданы по формуле AIDA: внимание-интерес-желание-действие. Это классика, отработанная тысячелетиями, и она не дает сбоев даже в такой новомодной сети. Каждый клип представляет из себя законченную короткую историю со счастливым концом. Идея ролика должна быть понятна аудитории даже без субтитров и текста.
Рассмотрим воплощение теории в жизнь на примерах кейсов.
Кейс 1. Продвижение курса по интернет-маркетингу в TikTok
Целевой аудиторией продукта стала молодежь. Для попадания рекламы в боли разработали несколько гипотез о том, что может волновать юношей и девушек. Выбрали 4 основные проблемы:
Поскольку для съемок в видеокреативах приглашались непрофессиональные актеры, сценарий для них писался простыми фразами на разговорном языке, чтобы задание было понято максимально точно и конкретно. Для 10-ти секундного клипа достаточно описания, состоящего буквально из 4-5 предложений.
Вот пример сценария, созданного под боль «куда устраиваться после университета» (орфография и стиль оригинального текста для актера сохранены):
«Герой показывает с кислым лицом диплом и отбрасывает его в сторону. Смотрит в камеру пустыми глазами. На экране появляются надписи: «Что делать?», «Кем работать?», «Свободная касса».
Поднимает голову просветленный. Надпись: «Интернет-маркетинг».
Сидит в кресле деловая колбаса с ноутом, принимает звонки. Надписи: «Купил курс», «Съехал от мамы».
Призывно тыкает вниз экрана на надпись: «Подпишись».
Второй вариант сценария для этого же проекта, созданный под боль «не нравится работа»:
«Сидит в шапке из фольги. Надписи залепляют экран: «Плохой коллектив», «Долго добираться», «Стремный график», «Мало платят», «Работа руками».
Сидит в домашнем за ноутом и ехидно улыбается. Надпись: «Зарабатываю дома».
Как видите, формула обыграна довольно прямолинейно в обоих случаях. Но такой подход приносил отличный результат: CTR составлял 1,2 %, конверсия на сайт доходила до 12%, клик по рекламе обходился в 2 цента.
Кейс 2. Продвижение модельной школы в TikTok
Здесь целевой аудиторией становились девушки, поэтому в качестве актрисы была приглашена представительница прекрасного пола. Перед написанием сценариев также с помощью мозгоштурмов было определено, для чего людям приходить на подобные курсы:
Сценарий для актрисы под гипотезу «Визаж» выглядел так:
«Красишься, не получается. Хоп, опять не получается. В третий раз, четвертый. Злишься!
Потом задумываешься. Момент — и вот ты уже богиня и красуешься перед фронталкой. В конце искусительно тыкай вниз на надпись: «Хочешь так же — переходи».
Сценарии под остальные боли были построены по тем же канонам: вначале девушка плохо танцевала, потом начинала двигаться как королева танцпола; сидела и ждала лайков на фото, а потом ее засыпали комплиментами в соцсетях и так далее. Примерная канва сценариев ясна: путь от проблемы к решению.
По рекламной кампании для модельной школы показатели выдались хорошими: CTR 1,8 %, конверсия на посадочную 14%, цена за клик — 3 цента. Но вот общий результат подкачал. Дело в том, что оффлайн-бизнес находился территориально в Москве. И в настройках на аудиторию также был указан город Москва. Но, видимо, многие живущие в провинции пользователи для удобства указывают в качестве места проживания столицу. Поэтому из 10-ти заявок лишь 4 оказывались из нужного региона.
Отсюда таргетологи сделали вывод, что удобнее и результативнее работать в TikTok с продуктом, который хорошо масштабируется на всю страну.
Разумеется, на пути освоения новой площадки случались и откровенные провалы. Например, продвижение банкротства физических лиц не зашло от слова совсем. Видимо, это слишком узкая ниша для TikTok. Один из роликов, созданный для этой кампании, не прошел модерацию, поскольку в кадре присутствовал актер в маске и перчатках, а это, как выяснилось, запрещено правилами соцсети из-за намеков на коронавирус.
Кейс 3. Проморолики для школы вокала
В начале работы также были выдвинуты несколько гипотез относительно того, для чего людям записываться на курсы пения:
В трех из четырех роликов снималась девушка. Сценарий выглядел привычно: она пела, зажимала уши, ей снисходило озарение о том, что можно записаться в школу вокала, затем она пела и аплодировала сама себе. Для гипотезы с заиканием снимался молодой человек, который по сценарию после занятий в школе вокала, начинал уверенно общаться с собеседниками. Но этот ролик не зашел, потому что аудитория с аналогичной проблемой оказалась слишком узкой. К тому же, модераторам не понравился тот факт, что видео было снято в баре.
В ходе работы с наемными актерами smm-щики словили несколько инсайтов
Парадоксально, но привлечение для участия в съемках профессиональных актеров только вредило конечному продукту. Мастера своего дела стремились приукрасить сценарий, добавить драматизма, придумать мизансцены. Но в креативах в стиле UGC-контента подобное украшательство убивало все очарование и противопоставление традиционной рекламе.
Где же искали актеров для съемок в нативной рекламе. В основном, на сайте YouDo. Второй вариант — среди друзей и знакомых. Третий — в пабликах по актерскому мастерству. Для съемок подходили любые люди, которые не боялись камеры. Актеры снимали по заданному сценарию у себя в квартире на собственный телефон 4 проморолика и получали за эти услуги 1000 руб. Может показаться, что оплата слишком низкая. Но главная ценность заключалась в том, что человек пробовал что-то новое, развивал свои креативные способности, а потом становился «звездой» для миллионной аудитории.
Как сделать рекламный ролик для TikTok. Правила монтажа
Чтобы полученный ролик не выбивался из общей массы контента, применялись такие правила:
Вот так выглядят нехитрые правила съемок рекламных роликов для TikTok, которые имитируют пользовательский контент. Снимайте на телефон, используйте непрофессиональных актеров, пишите простой и понятный сценарий под конкретные боли.
В заключении пара слов о том, какие посадочные страницы лучше использовать для направления трафика из TikTok. Поскольку из соцсети идет максимально холодная аудитория, сидящая в Интернете с мобильных устройств и не желающая много читать, лендинг или квиз должны иметь высокую скорость загрузки, содержать короткий и эмоциональный текст. Целевое действие, к которому призывает посадочная — перейти на соцсети или в мессенджеры для попадания в автоворонку. Для оформления лучше использовать темную тему, и минималистичный дизайн.
Удачи в освоении новой соцсети! Вот увидите, вас затянет производство UGC-креативов для рекламы. Конечно, нет гарантии, что они всегда будут работать так же эффективно, как и на первых порах. Но пока тенденция к нативности на пике — успевайте ей воспользоваться.
По материалам доклада Дмитрия Темерёва, руководитель агентства «Project Infinity
Читайте другие материалы блога
Продвижение в TikTok для бизнеса: алгоритмы, лента рекомендаций
Интеграции с блогерами TikTok, основные ошибки
Производство креативов для мобильной игры с нуля
Время на прочтение
Изначально наш отдел маркетинга создавал большие видеролики про апдейты игры и разные трейлеры. Такой контент хорошо подходит для PR (например, показать на конференции или привлечь внимание игроков), но не для закупки трафика. К тому же было мало взаимодействий с продуктом, аналитикой и отчетами, что тоже стало проблемой.
Поэтому мы полностью переделали отдел маркетинга — организацию внутренних команд, воркфлоу и в том числе процесс создания креативов. Для этого написали собственный аналитический инструмент, разработали систему отбора идей и многое другое.
Цели перед отделом маркетинга стояли следующие:
Это довольно стандартные цели для любого маркетолога, но с точки зрения креативного отдела тут есть несколько нюансов. Как выбрать ту идею, которая точно «выстрелит» и привлечет много недорогого трафика? И как понять, на какую аудиторию работает та или иная концепция? Можно, конечно, не заморачиваться и показывать старым игрокам свежий премиум-контент, а для новичков копировать бенчмарки конкурентов, но мы решили сделать иначе.
В итоге мы:
Креативная стратегия и выбор идей
Идею для ролика придумать легко, а вот отобрать лучшую — сложно. Как определить концепцию, которая работает с большей вероятностью? Никто не гарантирует 100% результат, но все же фильтровать как-то нужно. Ресурс не бесконечен, за все подряд браться не получится.
Для этого мы разработали систему на основе исследования Quanticfoundry и работ Ричарда Алана Бартла.
В нашей системе существует шесть основных мотиваций, почему игрок качает игру:
Можно интерпретировать их глубже, но пока хватает.
Возьмите свою идею и попробуйте отметить мотивации, которые она затрагивает. Если большинство — скорее всего у вас получится эффективный рекламный ролик. Если только одну — нужно понять ее значимость для проекта или жанра и раскрыть максимально красиво. Например, показывать экшн для фарм-сима так себе идея, а вот элемент социализации уже интересно.
Не каждая мотивация одинаково работает для всех жанров, поэтому следует адаптировать их под себя. На основе статистики за последние полтора года мы добавили основные критерии, которым должен соответствовать ролик.
Получилось что-то вроде чек-листа, по которому проверяется каждая концепция. Видеокреатив должен быть:
Идеи потом выносятся на голосование командой — самая популярная идет в разработку.
В итоге система отбора идей выглядит так:
Когда определились с идеями и расставили их по приоритетам, можно начинать работать над созданием креатива. Мы следуем такому пайплайну:
В целом это довольно стандартная схема, где через итерации мы стараемся улучшать существующие ролики и разрабатывать новые концепты.
Также наша стратегия учитывает количество реворков и экспериментальных видео. Обычно это разбивка 70 (реворки успешных идей) на 30 (эксперименты). Хотя в последнее время мы стали больше экспериментировать, как только найдем более эффективный концепт пересмотрим эту процентовку.
Аналитика
Наш аналитический инструмент позволяет смотреть изменение метрик во времени с разбивкой по креативам. Это помогает оценить скорость роста спенда по конкретному ролику или степень его «выгорания» в боевых кампаниях. Так мы можем принимать оперативные решения по реворкам или сразу отсекать неудачные идеи, даже если они прошли предварительный отбор.
Вообще подружитесь с командой аналитиков. Возможностей для поиска инсайтов в данных великое множество и нужно стараться всегда основывать свои решение не только на интуиции, но и на цифрах. Вдохновение никто не отменял, но хорошо подкрепить его чем-то.
Не стоит забывать и про сырые данные. Мы выгружаем их раз в месяц из топовых каналов и оцениваем с помощью сводной таблицы. Простое и понятное решение.
Дополнительно к этому наша креативная команда знает, за какими метриками следить, и может примерно понять эффективность видео. Знание результатов своей работы здорово мотивирует, всегда приятно знать, что от тебя есть польза. Ради этого мы проводим небольшие лекции по основным понятиям и делимся полезными статьями.
К тому же, мы ввели более сложные критерии оценки эффективности — не только IPM. Учитываются CTR, Spend, глубина просмотра, длительность откручивания в кампаниях и так далее. Все это помогает точнее определить, что улучшить в креативе или какую аудиторию он привлекает.
Но важно понимать, что креативная команда не углубляется в аналитику слишком глубоко и не закупает трафик.
Сбор статистики
Сейчас мы переходим с самописной BI на Tableau. Это более гибкий инструмент и один из индустриальных стандартов с большими возможностями. Из рекламных кабинетов используем в основном Google.
Смотрим данные по роликам раз в неделю, чтобы проверить свежие CPI тесты и в середине месяца для проверки ROAS за предыдущий месяц. Для креативов мы отслеживаем ROAS7, так что нужно время, чтобы эти данные накопились.
Анализ конкурентов
Все анализируют прямых конкурентов, но не все правильно определяют их. Можно бесконечно долго пытаться копировать ролики Call of Duty или Diablo, но учтите, что они уже пришли с преданной армией фанатов из PC-игр. У них сильные, большие и старые бренды. В сущности такие игры могут себе позволить делать имиджевые видео, которые не окупаются и призваны лишь увеличивать охват. Если посмотреть на структуру трафика в таких проектах станет понятно, что это на 90% органика. Как быть, если вы не Blizzard?
Мы определили следующие правила:
Полезные материалы
Саморазвитие и вдохновение:
В ИКРЕ мы изучаем, как, применяя креативные методологии, можно достигать образовательных результатов. В этой статье я расскажу, как использовать методологию CRAFT/ED, чтобы создавать вовлекающие онлайн-курсы.
Как устроен креативный процесс?
Неправильно будет считать, что креативный процесс устроен по принципу «чем больше инструментов мы использовали, тем лучше». Он помогает от замысла прийти к результату — то есть к тому самому курсу с системно выстроенной моделью обучения.
Нельзя от абстрактной задачи (а «создать онлайн-курс» — задача абстрактная) сразу шагнуть к готовой образовательной программе. Нужно пройти путь, который я бы разделил на 3 больших этапа:
Эти этапы есть в любом креативном процессе, и создание онлайн-курсов — не исключение. Давайте посмотрим, как может выглядеть этот процесс на практике.
Анализ и фокусировка
Представим, что вам нужно сделать курс для программистов. При его разработке вы можете сфокусироваться на одном из 4 направлений: навыковый, ценностный, мотивационный и барьерный. В момент анализа вы как раз стоите на развилке из этих путей.
По этому пути при разработке онлайн-продукта идут большинство школ.
Оказывается, что в обучении важны не только приобретаемые навыки, но и социальные ориентиры.
Например, программист должен быть самостоятельным. И при разработке образовательной модели вы можете исходить не из того, что он должен кодить на Python, а из того, что он должен уметь работать самостоятельно. Тогда акцент вы делаете на том, чтобы научить самостоятельности, а Python становится лишь инструментом, через который вы эту самостоятельность взращиваете.
Например, он хочет стать программистом, чтобы стать когда-нибудь вторым Стивом Джобсом. Или у него есть идея приложения, которое будет безошибочно показывать судьбу. Или он хочет работать в Google.
Генерация, или Поиск подходящего фрейма
Когда мы проанализировали задачу и определились с фокусом, начинается креативная магия. То есть поиск подходящего фрейма.
Что такое фрейм? В случае CRAFT/ED — это система отношений и ролей, в которую мы включаемся и с которой взаимодействуем по понятным правилам.
Например, мы приходим в помещение и видим, что стоят парты, за партами сидят люди и что-то записывают, у доски стоит человек и что-то рассказывает. И мы сразу понимаем, что перед нами фрейм «Урок», а мы должны сесть за парту и тоже что-то записывать, и поднять руку, если появится вопрос.
Существует огромное количество фреймов — «Урок», «Свидание», «Офисная работа», «Знакомство с родителями». Всё это — системы из множества социальных контекстов.
Новая идея образовательного проекта появляется там, где мы изменяем фрейм в связи с выбранной фокусировкой. Превращаем урок в исследование, в приключение — и с помощью новой идеи помогаем человеку достигнуть его цели. Например, научиться генерить интересные идеи и тем самым приблизиться к Стиву Джобсу.
А если мы хотим развить самостоятельность у начинающих программистов, можем предложить фрейм «Побег от зомби». В этом фрейме нужно быть очень самостоятельным и быстро принимать решения, иначе тебя сожрут.
Когда мы ищем новые идеи образовательного проекта, то обращаем внимание на исторические, художественные, природные фреймы, с помощью которых получится развить нужные навыки, стимулировать мотив, преодолевать барьер.
Эти фреймы CRAFT/ED — сокровищница идей, пользуясь которой можно превратить учителя в руководителя исследовательской группы. Или в тренера футбольной команды. Или в подозреваемого, если мы выбрали фрейм «Убийство на званом ужине». В таком случае во время обучения студенты становятся детективами, которые ищут убийцу, а попутно развивают навык глубинного интервью.
В чем плюс работы с фреймами?
Любой фрейм может быть полезен как новая образовательная форма. С его помощью можно перестроить уроки, продумать артефакты и привести студента к образовательному результату.
При этом вы получаете продукт, который не похож на продукты конкурентов.
Сейчас на рынке более 20 курсов для начинающих программистов, и все они похожи друг на друга. Школы конкурируют в «красном океане»: кто-то делает ставку на топовых тренеров, кто-то — на снижение стоимости обучения, кто-то предлагает интенсивную программу для спешащих научиться всему и идти зарабатывать.
Но сути это не меняет: студенты видят «говорящие головы» на фоне презентаций. Выигрывает за внимание учащегося здесь тот, кто сделает рефрейминг привычной формы обучения.
Мы проходили с одной из школ этот процесс и обнаружили, что ключевая ценность для программистов — навык командной работы. И воспитать эту ценность можно с помощью фрейма «Футбольный турнир».
Тогда можем придумать, что студенты текущего набора — это футбольная команда, в которой у каждого свои задачи. И у них есть большая цель — объединиться, чтобы, например, победить в турнире — выиграть у более опытной команды.
Еще по теме: Химия вовлеченности: топ-7 катализаторов интереса на вебинаре
Программа
На этом этапе мы определились с фокусом, выбрали фрейм и придумали идею курса. Самое время упаковать всё это в образовательную модель.
На этапе создания программы вы:
То есть смотрите, какие инструменты вам могут понадобиться. Например, можно разработать «Побег от зомби» как офлайн-приключение, и тогда нам понадобятся помещение, физические артефакты, актеры, которые будут изображать зомби.
А можно сделать программу в онлайн-пространстве с минимальными затратами. И тогда мы придумываем, что для квеста побега мы используем LMS, с выжившими встречаемся в Zoom, чтобы рефлексировать по занятиям, а ещё у нас будут еженедельные офлайн-встречи.
Финальная рефлексия
Алгоритм был бы неполным без оценки эффективности. Поэтому важно провести финальную рефлексию. Это можно сделать двумя способами.
Надеюсь, алгоритм CRAFT/ED поможет вам создавать вовлекающие и полезные образовательные продукты. Удачи!
Хотите создавать с нуля классные онлайн-курсы и работать на рынке онлайн-образования? Приходите учиться на курсы EdMarket.
Контекстная реклама
Снизить стоимость кампании можно если откручивать объявления по низкочастотным ключевым словам, а также искать потенциально конверсионные, но неочевидные запросы с низким уровнем конкуренции. Для этих целей хорошо подходят автоматизированные инструменты подбора фраз, такие как Serpstat.com, Keys.so и пр.
Плюсом продвижения онлайн-курсов при помощи таргетированной рекламы является низкий порог входа по бюджету и хорошее попадание в ЦА, если у вас есть четкое понимание портрета потенциального клиента.
SEO-продвижение
Поисковое продвижение требует времени для раскачки, но затем, позволяет получать бесплатный органический трафик сильно дешевле чем из контекстной рекламы и без необходимости платить за каждый клик. Это вариант хорошо подходит, если вы ориентированы на развитие онлайн-школы в долгосрочной перспективе. Для одного события, мероприятия, разового курса SEO мало применимо.
Работы по SEO предполагают больше внимания к технической части. Также этот вариант отлично подходит для онлайн-школ с большим количеством курсов и направлений.
Каждая дополнительная страница является еще одной точкой входа для поискового трафика, и чтобы охватить всю нужную семантику может потребоваться создание немалого количества страниц.
Например, для школы Skillfactory мы собрали тысячную семантику, работали над посадочными страницами. И вот какого результата удалось добиться по трафику из поисковых систем:
Если же рекламу онлайн-курсов вы начинаете с лендинга, для привлечения трафика лучше использовать контекст и таргетинг.
Публикации на тематических сайтах
Это могут быть нишевые или бизнес издания, общетематические медиа, блоги и другие, вокруг которых потенциально может быть сконцентрирована ваша целевая аудитория. Публикуя на таких сайтах интересные для ЦА статьи, в которых есть упоминание вашей школы или конкретных курсов, можно получать переходы и конверсии в регистрации.
Важное условие: нужно избегать явной рекламы, так как это может наоборот вызвать негативную реакцию. Стремитесь создавать именно полезный, информативный и интересный контент.
Реклама в Telegram-каналах
Это сравнительно новый канал привлечения трафика, который пока еще используется не так активно. Но у него есть ряд важных преимуществ:
В Telegram нет встроенных возможностей для рекламы, поэтому необходимо искать каналы самостоятельно и договариваться с их владельцами напрямую. Для этого существует множество подборок.
Крауд-маркетинг
Сообщества есть не только в социальных сетях. Тематические форумы неплохо себя чувствуют и сегодня, аккумулируя аудиторию из десятков и сотен тысяч посетителей. А работать с ними можно методом крауд-маркетинга – технологии скрытого или «партизанского» маркетинга в виде ответов-рекомендаций определенного товара/сервиса/услуги.
К списку целевых ресурсов для крауд-маркетинга относятся и сайты вопросов и ответов, такие как Яндекс.Кью, Ответы Mail.ru, Хабр Q&A и т.д. Иногда встречаются специальные разделы такого типа и на крупных тематических сайтах или региональных порталах.
В общем виде, алгоритм работы будет следующим:
Относительно последнего пункта, то здесь нужно иметь или несколько аффилированных аккаунтов под рукой, или использовать какую-то биржу микрозадач типа Qcomments.ru
Яндекс. Справочник и Google Мой бизнес
Даже если вы полностью ориентированы исключительно на онлайн-обучение, регистрация в картографических сервисах тоже имеет смысл. По гео-запросам сможете выше ранжироваться. Можно получить красивый сниппет, чтобы привлечь дополнительное внимание пользователя в выдаче, и многое другое.
Агрегаторы и каталоги компаний
Тренд нескольких последних лет – доминирование во многих нишах именно агрегаторов, а не одиночных сайтов. В большинстве случаев они лучше раскрывают интент пользователя, и поиск учитывает это в своих алгоритмах. Вместо того, чтобы с ними бороться, более правильная стратегия – использовать их в своих целях. Ведь присутствие в каждом из таких агрегаторов, потенциально дает вам дополнительное место в выдаче.
Обычно, позиция в конкретной категории типичного агрегатора определяется довольно ограниченным рядом факторов: полнота описания профиля, рейтинг и количество отзывов. Также можно и нужно поэкспериментировать с платным закреплением на первых местах в этих агрегаторах.
Реклама на YouTube
YouTube – это вторая по величине поисковая система в мире, после Google. Просто вместо привычных сайтов и статей, контент представлен в формате каналов и видео.
Запустить рекламу на этой площадке можно прямо через интерфейс сервиса Google Ads. Далеко не все такой возможностью пользуются, но в рамках стратегии продвижения онлайн-школы рекламу в видео точно стоит протестировать.
Здесь нужно тестировать разные форматы объявлений, и экспериментировать с различными типами креативов. Понять, какие будут наиболее эффективны именно в вашем случае, можно только экспериментальным путем.
Развитие собственного канала
Можно записывать небольшие обучающие ролики, рассказывать интересные факты, объяснять как пользоваться продуктом, делиться отраслевыми новостями и т. д. Канал на YouTube – отличный способ продвижения онлайн-школы, если перед вами стоит задача сформировать лояльную аудиторию вокруг бренда.
Продвижение в Instagram
Можно покупать рекламу у блоггеров, а можно параллельно (или вместо этого) развивать и собственную страницу, собирая аудиторию, а затем превращая ее в клиентов. Например, делиться советами, небольшими выжимками по темам уроков, записывать сториз с отзывами людей, которые прошли тот или иной курс. Потенциал роста во многом зависит от сферы вашего обучения.
Реклама в сообществах
Контент-маркетинг
Если стоит задача не только получить посетителей/конверсии, но и развивать бренд, сформировать аудиторию, повысить узнаваемость компании и генерировать повторные продажи – контент-маркетинг становится очень важным направлением работы. Вы можете делиться полезным материалом в вашей сфере, публиковать кусочки платных курсов, рассказывать истории успеха ваших учеников и т.д.
Проблема в том, что о контент-маркетинге все пишут, но мало кто умеет реализовать на практике. Для того, чтобы вы могли более подробно разобраться в теме, рекомендую почитать следующие статьи из нашего блога: «Контент-маркетинг: как не потерять деньги и время?» и «Охват и влияние – главные задачи контент-маркетинга».
Email-маркетинг
Когда речь идет об интернет-маркетинге, наличие хорошей базы подписчиков может стать своего рода «золотой акцией» для школы. У email-маркетинга есть ряд важных преимуществ:
Всегда можно договориться о рекламной интеграции в чужой рассылке, обмене упоминаниями и прочих методах сотрудничества. При раскрутке онлайн-курсов данное направление работы однозначно стоит внимания.
Подключение к CPA-cетям
Cost Per Action (CPA) – это рекламная модель, в которой оплата осуществляется за определенное действие пользователя на сайте рекламодателя. Например, регистрация, скачивание файла, отправка заявки, покупка товара и т. д.
Чаще всего работа ведется через посредников в виде CPA-сетей, которые сводят вместе вебмастеров и рекламодателей, отслеживают статистику и занимаются всеми вещами для обеспечения эффективной работы.
Из минусов, основным для рекламодателя является то, что администрация нормальной CPA-сети обычно требует достаточно большой суммы для подключения к системе.
Реклама у блоггеров
Аудитория некоторых блоггеров, по объему и качеству может оставить далеко позади аудиторию многих медиа. Но в рунете лишь немногие предприниматели и маркетологи используют это направление для развития своего бизнеса. Здесь сложнее будет подсчитать отдачу, но если попадете в ЦА, то считать ее и не придется, и вложения окупятся сразу же.
Партнерская программа
Чтобы как можно больше людей делились информацией о вашей онлайн-школе, стоит предоставить им определенные финансовые стимулы. Лучший способ это сделать – делиться процентом от продаж. Для этого можно запустить партнерскую программу.
Алгоритм работы партнерки можно описать в виде трех простых шагов:
Реализовать такую систему, чтобы все шаги выполнялись в автоматизированном виде, технически может быть непросто, поэтому подходит такой вариант продвижения не всем. Также на рынке существуют уже готовые платформы для партнерских программ, проанализируйте их и возможно сможете найти для себя подходящее решение.
Запуск подкаста
Аудиоподкасты могут помочь привлечь внимание аудитории, у которой недостаточно времени для потребления более привычного контента (текста и видео). Их можно слушать по дороге на работу, учебу, занимаясь уборкой по дому и другими делами.
Подкасты могут стать отличным инструментом для продажи учебных онлайн-курсов. Нужно только хорошо спланировать, какую информацию вы будете предоставлять бесплатно, а какая войдет в платный курс.
Предложите попробовать бесплатно
Если полный курс состоит из трех десятков уроков, можно сделать первые 2-3 из них совершенно бесплатными. Этого может оказаться достаточно для того, чтобы закрыть возражения потенциальных учеников и убедить их в качестве материала.
После бесплатных уроков им легче принять решение об оплате всего курса.
Также, тестовый период можно предлагать в обмен за отзыв, подписку на рассылку или прочие подобные действия. Таким образом вы тоже получите пользу, даже если в итоге он так и не станет клиентом.
Еще один хороший способ убедить своих потенциальных студентов и доказать, что вы предлагаете действительно ценные знания — предложить бесплатный мини-курс. Например, красиво упакованный в виде серии электронных писем, вы даете людям “попробовать” вашу основную обучающую программу.
Такой небольшой образец может убедить их купить уже полноценный курс.
Найдите партнеров для кооперации
Ищите тех, кто не является вашим прямым конкурентом, но при этом работает в смежной области. Так можно договориться о взаимовыгодном сотрудничестве.
К примеру, курсы по дизайну интерьера + компания, которая занимается ремонтом квартир под ключ, или курсы по обучению программированию могут взаимовыгодно сотрудничать с IT-компаниями из своего города. Ведь лучшие выпускники могут быть в них же и трудоустроены.
Участвуйте в мероприятиях
Даже если вы продвигаете исключительно онлайн-обучение, это не значит, что ваши маркетинговые усилия должны ограничится только интернетом. Иногда выход в оффлайн и налаживание более личных контактов, дает хорошие результаты в дополнение к интернет-рекламе.
Тематические конференции, митапы, выставки и прочие подобные мероприятия, могут стать отличной возможностью для дополнительного охвата аудитории, с которой сложно было бы установить связь другими методами.
Итоги
Недостаточно создать обучающий курс или запустить онлайн-школу, просто создать под это дело лендинг и ждать случайных продаж. Даже несмотря на стремительный рост и бум в этой сфере. Как и в случае с любым продуктом или услугой, нужна маркетинговая стратегия, которая поможет привлечь аудиторию и конвертировать как можно большую ее часть в клиентов. Это сделает ваши курсы не только интересными и актуальными, но и прибыльными.
Отталкиваясь от нашего опыта работы в сфере онлайн-образования, в этой статье я перечислил более двух десятков методов для продвижения в digital-пространстве. Вы их без проблем сможете использовать. Начинать нужно с малого, постепенно расширяя количество каналов и сравнивая их в плане эффективности.
Есть ли у вас идеи, какие еще каналы стоило бы включить в статью? Пишите в комментариях!
Правильно подобранные креативы для таргета являются одним из ключевых факторов успешности рекламных кампаний. Они определяют заинтересуется ли пользователь оффером или оставит его без внимания. Именно поэтому так важно понимать принципы создания креативов, о чем сегодня и пойдет речь.